降价1000元,对苹果的影响远不止是一台iPhone11

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今年苹果发布会后,彭博社的知名科技记者MarkGurman撰文强调,苹果给出的最大惊喜不是新设备,也不是新功能和新服务,而是定价策略上的转变。

依靠独家信源,Mark在发布会召开前便精准预告了即将会出现的所有硬件产品,包括此前一直被认为会放在10月份发布的新iPad。

在过去3年的苹果发布会中,每当菲尔·席勒公布完新iPhone的价格后,他都会再放出一张包含了新旧款设备的价格图。

对比这几张图你会发现,虽然苹果在iPhoneX时代曾尝试将价格范围提高至999美元,但预算有限的人仍可以花699美元买到iPhone8这样的基本款,更早一年的iPhone7则是649美元。

到了2018年,苹果用iPhoneXR取代了传统的数字系列大小屏iPhone,起步价也随之上涨至749美元,而Max大屏系列的出现,更是让iPhone的价格上限突破之1000美元以上。

对应回国内,这也是新用户第一次需要花超过6000元人民币,才能买到一台新款iPhone——iPhoneXR的起售价为6499元,比iPhone6、7发售时高了近1000元。

▲历代iPhone的价格曲线。图片来自:HoraceDediu

可以说,外观设计加上屏幕尺寸的变化,让过去3年成了iPhone价格波动最频繁的时间。

我们在去年的评论文章中也表示,考虑到2018年iPhoneASP(平均销售价格)的上涨,以及对财报营收的推动,这些利好消息似乎给苹果制造了一种‘错觉’:

iPhone用户对价格并不敏感,他们也愿意接受更高的定价,以购买更好的手机。

但市场显然没有为此买账。自去年9月新品发售后,有关供应商减产iPhone的消息便不绝于耳,人们还在各种第三方渠道看到了打折促销的横幅,这都是往年很少会出现的状况。

同时,结合2019年苹果公布的三个季度财报,iPhone业务的营收也一直处于下滑状态,同样能看出消费者对于涨价的反馈。

回头来看,去年苹果对iPhone的定价无疑是有欠考虑的。提高价格帮助ASP上涨以抵消销量的下滑,是苹果预期内的计划,但这个故事没讲好,至少涨价没能帮助苹果去填补销量的空缺。

不过,问题的根本不在于iPhoneXSMax卖得有多贵,因为iPhoneX的热卖证明,只要产品有足够的创新点,确实有一部分核心用户不会在乎顶级设备的价格,而苹果往往也乐于去依靠自己的资产、技术来实现最好的结果。

关键是,在旗舰款之外,绝大多数消费者也需要为基本款iPhone支出更多——也就是前文所说的那1000元涨价,这在iPhone6、7、8时期都没有出现过。

这种感觉有点像在‘赌’,苹果‘赌’的是iPhoneXR采用了新的全面屏设计,iOS系统、FaceID的体验也足够好,好到人们会理所当然地接受新价格,实则却高估了主流消费者对一款iPhone的价格承受力。

涨价的影响在中国市场被进一步放大,这是因为iPhone对大部分中国消费者的吸引力是由外观、工艺设计等硬件带来的,缺少了iOS配套的影音内容服务,当地用户对iPhone的价格波动也会更为敏感。

所以,当过去半年iPhoneXR的价格出现了明显下降后,中国区的销量也有所回暖,这证明定价依旧是用户换机的关键考量指标之一。

至于今年的新机,苹果对基本款iPhone11的定价也变得理性了不少。699美元的起步价,对应国内为5499元人民币,意味着苹果重新选择了iPhone6、7时代的定价习惯。

换成去年,你在同等价格下只能买到一个64GB版的iPhoneXR,外加一个硅胶壳。

伴随这次降价,苹果的整条iPhone产品线也发生了变化。按照往年习惯,苹果每发布一代新iPhone,会继续保留上两代产品,但它们都会进行降价处理。

知名分析师BenThompson列出了两张表格,一张是历代iPhone的发售价格,以及它们顺延到下一年的降价情况;另一张则展示了历年来iPhone全产品线的价格情况。

交叉对比数据后你会发现,今年苹果并不只是对iPhone11这一台设备的价格做出了调整,实际上是3台:

1、定位于基本款的iPhone11,价格比去年同样定位的iPhoneXR下降了50美元(中国区的降幅为1000元人民币)

2、iPhoneXR今年依旧在售,但价格下降了150美元(中国区的降幅为1700元人民币),而此前苹果对一年前的老设备往往只会降100美元

3、iPhone8已经上市了两年,今年继续调低了价格,幅度也是150美元,而去年只有100美元(中国区的降幅为1600元,而去年降幅仅为789元)

可以看出,为了让iPhone产品线重回‘亲民路线’,今年苹果的降价力度之大也远超以往,在中国区则更是如此。

就算是即将上线的TV+和Arcade订阅服务会为苹果带来新的增长点,而AirPods、AppleWatch这些可穿戴设备也有着强劲市场表现,但改善iPhone的销量,仍对苹果有着重要意义。

它远不只是一部硬件设备那么简单,更是苹果用以维系一整个生态系统的核心。

当然,对于旗舰款的iPhone,苹果依旧坚持将价格定在了999和1099美元这两个超高价位上,还启用了‘Pro’这样过去只会在iPad、MacBook产品线看到的后缀名。

这么做的目的也不难理解,只能说苹果对金字塔顶端的用户群仍抱有充分的自信,在重新用数字‘11’取代了让人迷惑的‘X’字母后,最高端旗舰和基本款机型也需要有一个直观的体现。

‘Pro’有‘专业’和‘领先’的意味,它对苹果的价值也体现于此。毕竟,你没法要求一个不了解苹果产品的小白去分清‘XR’和‘XS’的背后含义,大部分人只会给出一个巨大的问号。